Рекрутинг респондентов на фокус-группы: типичные трудности и ошибки

Если Вы когда-либо рекрутировали людей для участия в фокус-группах, то Вы знаете, что самая эффективная мотивация для респондента поучаствовать в фокус-группе – достойное денежное вознаграждение. И поверьте, никакие подарки, бонусы и скидки не подействуют, если отсутствует денежная составляющая.

Но выплата денежных вознаграждений сопряжена с рядом сложностей, как-то: необходимость оформления и организация выплаты, а также уплата налогов в бюджет. Ведь в соответствии с законодательством РФ Вы не можете просто взять и заплатить физлицу определенную сумму денег. Вы должны иметь для этого основание, а также выступить его агентом и перечислить соответствующую сумму налогов. Допустим, Вы обещали респонденту вознаграждение за участие в фокус-группе в размере 1500 руб. Тогда налоговые выплаты составят:

1500 / 0,87 * (100% + 13% + 30%) = 2465 руб. 52 коп.

А если Вы еще на УСН по доходам (6%), то учтите, что заплатите с суммы, которую Вам перечисляют за организацию вознаграждения, еще 6%. Таким образом, Вам придется как-то объяснить клиенту, что, обещая заплатить каждому респонденту 1500 руб., Вы будете вынуждены выставить ему счет на сумму, примерно на 75% больше.

Ну и как в этом случае оставаться конкурентоспособным и при этом справиться с рекрутингом? Особенно если клиент говорит Вам: нет, друзья, мы даем Вам 1500 на 1 респондента и ни копейкой больше. Крутитесь как хотите.

Первая мысль – снизить сумму вознаграждения. И мы приходим к первой типичной ошибке рекрутера…

 

Типичная ошибка #1: снижение суммы вознаграждения в стремлении повысить конкурентоспособность своего предложения

Чтобы уместиться в 1500 и заплатить все налоги, Вам придется предлагать респондентам 600 руб. за участие в фокус-группе. Представьте: человеку в Москве Вы предлагаете за 600 руб. постоять в пробках, потом пару-тройку часов потратить на дискуссию, а потом снова постоять в пробках, чтобы вернуться домой. Если респондент едет на метро, то замените «постоять в пробках» на «потолкаться в общественном транспорте».

Снижая вознаграждение до 600 руб., Вы потратите уйму времени и сил на рекрутинг респондентов, а также рискуете и вовсе провалить фокус-группу, так как немногие согласившиеся на участие респонденты могут просто не приехать. Причина очевидна – отсутствие достаточной мотивации.

Как выкрутиться, если же Вы всё же пошли на поводу у клиента и согласились снизить сумму вознаграждения? Рекрутируйте больше запасных респондентов и закладывайте больше времени на рекрутинг. Или убедите клиента предоставить дополнительно к денежному вознаграждению скидки или подарки от компании.

Так мы приходим ко второй типичной ошибке. Иногда клиент в своем стремлении сэкономить предлагает Вам заменить денежное вознаграждение на подарки от компании.

 

Типичная ошибка #2: замена денежного вознаграждения подарком

К счастью, прошли времена экстремального дефицита товаров на полках магазинов. Сегодня у большинства людей встала обратная проблема – как избавиться от огромного количества барахла и хлама у себя в доме?

Неужели Вы всерьез полагаете, что женщинам нужны бесплатные и бестолковые наборы косметики? Вы уверены, что все они используют эту марку? Вы уверены, что на 8 марта у них не оказалось 3 набора шампуней и кондиционеров для роста волос, с экстрактом женьшеня и для «уставших» волос? А если требования к респондентам содержат такой критерий, как «доход на человека в семье не менее…»? Им точно нужен подарок в виде геля для бритья с сомнительным ароматом и набор из 5 видов мыла? А теперь давайте вспомним о пробках и общественном транспорте и окончательно придем к выводу, что качественно и быстро нарекрутировать респондентов в таких условиях практически нереально.

Как быть, если Вам пришлось согласиться на подарки, других вариантов не было? Во-первых, как и в первом случае, рекрутируйте больше запасных респондентов и закладывайте больше времени на рекрутинг. Во-вторых, если условия позволяют, Вы можете немного пожертвовать прибыльностью и добавить к подарку небольшое денежное вознаграждение. В-третьих, попробуйте убедить клиента дополнительно к подарку предоставить респондентам купоны на скидки. В-четвертых, детально обговорите с клиентом (а лучше пропишите в договоре) состав подарка: чтобы вместо «большой корзины косметики» не получить целлофановый пакетик с гелем для душа, мылом и зубной пастой.

Как известно, все клиенты хотят провести фокус-группы быстро («еще вчера») и желательно бесплатно. А потом еще долго согласовывать договор и сразу же после перевода предоплаты начать Вам звонить и спрашивать, когда же можно получить отчет – предоплату-то уже перевели.

 

Типичная ошибка #3: недооценивать значение подготовительных этапов

Если Вы были поставлены перед необходимостью проводить фокус-группы в крайне сжатые сроки, не поддавайтесь давлению клиента и не пытайтесь «поскорее» провести фокус-группу. На проведение фокус-группы уйдет один день, расшифровку при необходимости можно доделать в выходные, то же касается отчета. При наличии хорошей видеозаписи с качественно проведенной фокус-группы оперативно выполнить последующие этапы не составляет труда.

Но если Вы плохо подготовитесь и уделите недостаточно внимания рекрутингу респондентов, то рискуете остаться с записью плохо проведенной фокус-группы из 3 человек 🙂 И в итоге потратите в 2 раза больше времени на то, чтобы оправдаться перед клиентом, договориться о предоставлении «второго шанса» и «переделать» фокус-группу. Даже если клиент не будет настаивать на повторном проведении группы, Вы не сможете сформировать полноценную аналитику на основе полученных материалов.

Как быть, если сроки крайне сжатые и клиент постоянно Вас торопит? Постарайтесь убедить клиента, что Вы уложитесь в сроки, а, если он не будет Вас слишком часто дергать, Вы с бОльшей вероятностью успешно справитесь с данной задачей 🙂 Или попытайтесь убедить его в том, что самые продолжительные по времени этапы – это подготовка и рекрутинг, остальное делается за 3 рабочих дня (допустим, это преувеличение, но выходные послужат Вам резервом).

 

Типичная ошибка #4: полагать, что респондент со всей ответственностью отнесется к участию в фокус-группе

Думаете, для всех респондентов участие в фокус-группе – это какое-то невероятное событие, которого все с нетерпением ждут, прокручивая в голове возможные сценарии и продумывая детали? Думаете, все респонденты – гении тайм-менеджмента и прекрасно ориентируются по карте? И, конечно, ни о чем не забывают и со всей ответственностью подходят к своей роли респондента фокус-группы?

Конечно, нет. Если Вы соблюдаете основные правила рекрутинга и Ваши респонденты не посещают разные фокус-группы на регулярной основе, то для них эта перспектива является туманной и не совсем понятной. А многие даже после уверенного подтверждения своего участия продолжают сильно сомневаться в том, что они поедут на предстоящую фокус-группу. Кто-то просто забывает. А кто-то может не доехать из-за пробок или опоздать на час из-за того, что «заблудился».

Поэтому будьте готовы уговаривать и напоминать, подумайте, как Ваше приглашение может быть более привлекательным и убедительным. Обязателен контрольный прозвон в день накануне группы – с целью напоминания. Не пожалейте 5 минут своего времени на формирование схемы проезда и ее «разжевывание» для особо непонятливых. Рекрутируйте побольше запасных респондентов. Будьте готовы к тому, что половина приглашенных людей не явится на фокус-группу. В нашей практике бывали случаи, когда из 18 приглашенных человек приходили всего 5. Разумеется, в тех случаях имели место свои особенности – региональные, погодные, типичная ошибка #3 и пр.

Ну и в конце напомним о традиционных требованиях к качеству отбора респондентов:

  • Все респонденты должны постоянно проживать именно в том городе, в котором проходит исследование. Постоянным считается проживание не менее 6 месяцев в году.
  • Все респонденты ранее не принимали участие в подобных исследованиях (фокус-группах). Если же принимали, то не меньше года назад.
  • Все респонденты потребляют исследуемый продукт (тот, которому посвящено исследование) или пользуются определенной услугой, причем с заданной частотой.
  • К участию в ФГ не допускаются люди, имеющие опыт работы/профессиональные знания в таких отраслях, как реклама, маркетинг и маркетинговые исследования, PR, журналистика, производство/продажа исследуемого продукта, дизайн (в отдельных случаях).
  • Все респонденты не знакомы между собой или с сотрудниками компании, проводящей фокус-группу. Не допускается участие: друзей, одногруппников, коллег, членов одной семьи и т.д.
  • Все респонденты подходят по критериям отбора, в т.ч. пол, возраст, доход и т.д.
  • Не следует приглашать людей с ярко выраженными дефектами речи – с ними лучше провести дистанционное глубинное интервью или письменное анкетирование.
  • И, наконец, все респонденты должны были трезвыми и вменяемыми 🙂
This entry was posted in Статьи and tagged , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *